はじめに
2026年8月、マーケティング界隈でじわじわと存在感を増しているテーマがある。AIが「検索の前」に意思決定を済ませてしまう世界への対応、だ。
ChatGPTやPerplexityから流入するトラフィックは、Googleから来るユーザーと行動パターンがまるで違う。そこに気づかないまま従来の最適化を続けていると、じわじわとコンバージョンが落ちていく——そういう事態が現実になりつつある。
今週は、ブランドストーリーテリング・LLMトラフィック対策・合併後のターゲット再定義という3つのトピックを通じて、2026年後半のマーケ戦略を考えてみたい。
ブランドに「顔」を作る：CrocsがNilesを生んだ理由
Crocsが身長180cm超の爬虫類キャラクター「Niles（ナイルズ）」をマスコットとして起用し、実際の社員とのやり取りをソーシャルシリーズとして展開している。単なるキャンペーンではなく、長期的なブランドの「語り部」として設計されているのがポイント。
個人的にこの動きが面白いと思うのは、Crocsというブランドがすでに「好き嫌いが極端に分かれる」という文化的ポジションを確立している点だ。その上でマスコットを投入するのは、熱狂的ファン層のエンゲージメントをさらに深める戦略に見える。
- ブランドの「人格化」トレンド：Duolingoのフクロウ、M&MsのキャラクターなどIPベースのブランディングは、SNS時代と相性がいい
- 社員との掛け合い形式：インフルエンサーではなく「中の人」を使うことで、真正性（オーセンティシティ）を担保している
- 長期運用前提：単発キャンペーンではなく「フィクスチャー（固定装置）」という設計思想が、ブランド資産として機能する
日本のブランドマネージャーへの示唆としては、「マスコットは古い手法」という先入観を一度外してみることだと思う。Z世代はむしろ、ブランドに一貫したキャラクターや世界観があることを好む傾向がある。実際、Chiikawa的なキャラクターIPがブランドコラボで機能しているのを見れば、その感覚はわかるはずだ。
出典：Crocs hatches new mascot Niles to enrich brand storytelling – Marketing Dive
LLMからの流入、コンバージョンが違う理由
Search Engine Landが指摘しているこの論点、読んでいてかなり刺さった。
従来のペイドサーチは「検索クエリ→広告クリック→LP→コンバージョン」という流れだ。ユーザーは能動的に何かを探していて、その「需要の瞬間」を広告がキャッチする構造。
LLMトラフィックはそこが根本的に違う。ChatGPTやPerplexityが答えを出す段階で、すでにユーザーの選好は形成されつつある。自社サイトに来る前に、AIが「このブランドは信頼できる」「この製品カテゴリではAが有力候補」という判断を済ませている可能性がある。
つまり、LLM経由のユーザーはすでに「温まった状態」でサイトに来るケースもあれば、逆に「AIが特定の競合を推薦していて、比較目的でしか来ていない」ケースもある。この違いをセッション単位で把握していないと、CVRの数字を見ても何もわからない。
具体的に何をすべきか、記事の示唆を整理すると：
- LLMトラフィックを流入元として分解して計測する：GA4のリファラーでChatGPT・Perplexity・Claudeを個別に追いかける（要確認：各ツールからの参照元が正確にトラッキングできるか、Googleアナリティクスのヘルプページで仕様を確認のこと）
- AIに「引用される」コンテンツを作る：権威性・一次情報・構造化されたデータが、LLMに参照されやすいとされている
- LPのメッセージをセグメント別に変える：「比較検討中のユーザー」向けと「ほぼ決まっているユーザー」向けで、訴求軸が変わる
実は、これはSEO戦略の延長線上の話ではなく、もっと根本的なブランド情報管理の話だと読み解ける。自社がAIにどう認識されているかを、ある種の「AIパブリックリレーションズ」として管理する時代が来ているのかもしれない。
出典：LLM traffic converts differently — here’s what to do – Search Engine Land
合併後の「若返り」戦略：ThreeのZ世代シフト
Vodafoneとの合併を経たThreeが、若年層ターゲットに戦略を振り直している。「2つのブランドで国内最大のリーチを確保しつつ、Threeはより若いオーディエンスを担当する」という役割分担らしい。
これ、マルチブランド戦略の教科書的な事例として参考になる。ブランドポートフォリオを持つ企業が合併・統合した後に、各ブランドに明確なターゲット役割を持たせて棲み分けるアプローチだ。
日本で言えば、ソフトバンク・ワイモバイル・LINEMOの三層構造に近いイメージかもしれない。単なるコスト削減の合併ではなく、セグメント別の「顔」を残すことでブランド力を維持しようとしている。
Z世代にリーチするためにThreeが何をするのかは、記事の詳細を追う必要があるが（要確認：Marketing Weekの元記事で具体的な施策を確認のこと）、この「若い層は別ブランドが担当する」という構造設計の発想は、日本のブランドマネージャーにも転用できる考え方だと思う。
出典：Why Three is returning to its youthful roots post-merger – Marketing Week
今週のクイックピックス
Shinola × Nicholas Braun：『サクセッション』のGregことNicholas Braunが監督・出演したShinolaの初ブランドキャンペーン。デトロイト発のデザインブランドが「焦燥感のある広告」で打ち出した方向性がユニーク。セレブ起用とオーセンティシティをどう両立させるかの事例として見る価値あり。
Campaign Trail: Shinola – Marketing Dive
Pinterest × Zillow：不動産プラットフォームのZillowがPinterestユーザーへのターゲティング広告をパートナーシップで実現。「フィクサーアッパー（古家再生を好む層）」「住宅購入検討者」など細かい消費者セグメントへの配信が可能になるらしい。ファーストパーティデータを持つプラットフォーム同士が組む、クッキーレス時代の広告連携の一形態として注目。
Sociable: Pinterest partners with Zillow for ad targeting – Marketing Dive
まとめと今週のアクション
今週のテーマを一言でまとめると、「意思決定のプロセスが変わっている」ということに尽きる。
AIが検索前に選好を形成し、ブランドのキャラクターがSNSで人格を持ち、合併後も若者向けのブランドは別看板で残る。どれも「以前と同じ手法をブラッシュアップすればいい」という話ではない。
今週試してみてほしいアクションを3つ挙げる：
- GA4でChatGPTとPerplexityからの流入を確認：まだトラッキングしていない場合、まずどの程度来ているかを把握するところから
- 自社ブランドをAIに聞いてみる：「〇〇カテゴリのおすすめブランドは？」と聞いたとき、自社が挙がるか。挙がらない場合、AIにどう認識されているかを調べるきっかけになる
- ブランドの「語り部」を再定義する：マスコットじゃなくてもいい。社員発信・創業者ストーリー・特定のキャラクター的な存在があるか棚卸しする
次回もまた、現場で使えるトピックを持ってくる。
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