英国美容市場で「手袋を脱いだ」小売の戦い
今週、WWDが報じた英国美容市場のニュースがじわじわと話題になっている。BootsとMarks & Spencerという、いわば「老舗の巨人」たちが、美容カテゴリで本気のシェア争いを始めているという話だ。
Floral Street創業者のMichelle Feeneyが放った一言——『The gloves are off（もう容赦しない）』——が、今の英国美容リテールの空気を端的に表している。ドラッグストアとデパートの中間にいるような存在だったBootsが、セフォラ流のキュレーション型売り場へと急ピッチでシフト。M&Sはフードとファッションで培ったライフスタイルブランドとしての信頼を武器に、スキンケア・フレグランス領域を拡張しつつある。
この動きを日本から見るとどう読めるか。個人的には、これは単なる英国の話ではないと思っている。
- ドラッグストアがコスメ専門店化していく動き（マツキヨ・コスメティクス然り）
- 食品スーパーがウェルネス・美容品を拡充する戦略（イオン、成城石井系統）
- 「信頼感のある既存ブランド」がビューティー参入のハードルを下げている現象
こうした構図は、英国と日本で見事に重なる。競合がこれだけ増えると、インディーズブランドが棚に並ぶハードルは上がる一方。ここが、次のニュースと深くつながってくる。
出典: WWD – Boots, Marks & Spencer Set Ambitious Plans
Auric廃業が突きつけた、フォロワー神話の終わり
カナダのビューティーインフルエンサー、Samantha Ravndahlが5年前に立ち上げたメイクブランド『Auric』が、ひっそりとシャットダウンした。
Ravndahlはフォロワー数百万人規模のインフルエンサーで、ファンの熱量も決して低くなかった。なのに、なぜ5年で終わったのか。Beauty Independentの報道によれば、オンラインの支持者をリピート購入者・長期顧客へと転換するのが、いかに難しいかが根本にある。
ここで少し考えてみたい。
フォロワーが多い＝ブランドが売れる、という等式が成立していた時代は、正直もう終わっている。Auricのケースはその象徴だ。コンテンツで人を集めることと、製品を売り続けるためのサプライチェーン・在庫管理・カスタマーサポート・原価管理——これらはまったく別の筋肉が必要で、多くのインフルエンサーブランドはここで躓く。
数字で見ると、2020年代に入ってから立ち上がったインフルエンサー主導ブランドの多くが、3〜5年以内に事業縮小・廃業・M&Aを経験している（要確認：具体的なクロージング率は業界レポートにより異なる）。生き残っているのは、Kylie Cosmetics（コティへの売却で資本基盤を確立）やRare Beauty（セレナ・ゴメスのメンタルヘルスブランディングとの一体化）など、ビジネスとしての設計が最初から明確だったケースがほとんど。
日本でも、YoutuberやTikTokerがコスメブランドを立ち上げる事例は増えている。Auricの失敗から学べることがあるとすれば——認知とリテンションは別物だ、ということ。
出典: Beauty Independent – Auric Shuts Down
今週のスナップ：NYサマーフライデーのビューティー
WWDが「夏の金曜日のニューヨーク」を街撮りしたフォトエッセイも面白かった。各エリアの住人に愛用品を聞いているんだけど、出てくる製品が実にバラバラ。ハーレムの女性がドラッグストアのリップを愛用しつつ、ブルックリンのクリエイターはニッチなクリーンビューティーブランドに固執する。
これ、スキンミニマリズムが単なるトレンドじゃなく、生活スタイルや価値観と直結していることを改めて実感させてくれる。「何を使うか」より「なぜ使うか」が消費者の軸になりつつある。
出典: WWD – The Beauty of New York on a Summer Friday
まとめと今週の視点
今週のニュースをつなぎ合わせると、一つの大きな流れが見えてくる。
「認知経済」から「信頼経済」へのシフト。
BootsとM&Sが戦っているのは棚のスペースだけじゃなく、消費者の「ここに来ればハズレがない」という信頼だ。Auricが持てなかったのも、フォロワーの熱量ではなく、製品そのものへの継続的な信頼だったかもしれない。NYの街角で人々が語る愛用品にも、価格帯に関わらず「自分の肌に合ったもの」という信頼の論理が見える。
美容ビジネスで長く生き残るための問い——あなたのブランドは、フォローされているか、信頼されているか。
今週はそこを自問する週にしてみるのも悪くない。
本記事の情報は執筆時点（2026年8月）のものです。市場動向・ブランド情報は随時変化するため、最新情報は各出典元をご確認ください。
