はじめに
市場が縮んでいる時、ブランドはどう動くべきか。教科書的な答えは『コスト削減・刈り取り重視』だけど、今回紹介する3つの事例はどれも逆張りの発想で動いている。Stanley、コカ・コーラ、Goldfish——それぞれ全然違うカテゴリーなのに、根底にある思想は驚くほど似ている。不安定な市場だからこそ、人の感情に刺さるブランドストーリーに賭ける、という選択だ。
重要ポイント1: Stanleyが不況期に仕掛けたキャラクターマーケティングの逆張り
工具ブランドのStanleyが、建設業のスローダウンという逆風の中で新たなマスコット的キャラクター（ユーモラスな工具箱キャラクター）を起用し、小規模建設業者向けに『All Build. No Bull』というキャンペーンを5市場で展開した。
一見すると奇手に映るが、実はかなり計算された判断だ。
建設業の景況感が悪化している局面で、多くの競合ブランドは広告費を絞る。そのタイミングで声量を上げると、相対的な存在感が一気に高まる——これはShare of Voice（SOV）とShare of Market（SOM）の相関を示したeBIQ理論とも整合する考え方だ（参考: Les Binet & Peter Fieldの研究）。
加えてキャラクターの起用には、もう一つの狙いがある。小規模事業者というターゲットは、大企業向けの硬い広告よりも『自分たちをわかってくれるブランド』への親近感で購買判断をする傾向がある。ユーモアは距離を縮める最短ルートだ。
日本への示唆
- 景況感が悪化するカテゴリーほど、競合の広告出稿が減るため、逆に投資すると相対SOVが上がりやすい
- 職人・中小事業者をターゲットにするB2B2Cブランドは、キャラクターや口語的なトーンが信頼構築に効く可能性がある（要確認: 日本市場での定量的検証はブランド個別でのテストを推奨）
- 5市場での限定展開はリスクヘッジと学習コストの最適化。日本でも地域限定→全国展開のアプローチはROI改善に使えるフレームだ
出典: Marketing Dive – Stanley introduces wisecracking toolbox character
重要ポイント2: コカ・コーラの『ログオフして食卓へ』——Z世代への逆説的アプローチ
コカ・コーラが『The World Will Wait』というキャンペーンを打ち出した。内容はシンプルで、インフルエンサーを起点に『スマホを置いて、食事の時間を大切に』というメッセージを訴求するもの。
ここで面白いのは、デジタルチャネルを使いながらデジタルデトックスを推奨するという逆説だ。でもこれ、実は Z世代・ミレニアル世代の行動インサイトをかなり精密に捉えている。
GWI（Global Web Index）の調査によれば、Z世代の約6割以上が『スクリーンタイムを減らしたい』と答えている一方、実際には減らせていない（要確認: 最新数値はGWI公式レポートで確認を）。このギャップ——わかっていてもできない——こそがコカ・コーラの狙い目だ。ブランドが『あなたの価値観を応援する』ポジションに立つことで、商品そのものではなくライフスタイルへの共感をフックにしている。
インフルエンサー活用も注目したいポイント。単なるプロダクト紹介ではなく、インフルエンサー自身に『アンプラグ体験』をさせてオーセンティシティを演出する設計になっている。Z世代はブランドの押しつけに敏感で、『体験からにじみ出るメッセージ』を本能的に好む。
日本への示唆
- 食卓・家族・リアルな繋がりというテーマは日本の食品・飲料ブランドでも普遍的に機能しやすいが、過度に説教臭くなるとZ世代には逆効果
- インフルエンサーへのブリーフは『体験の場』を設計することが鍵。商品説明を求めるのではなく、空気感を作ってもらう発注に変えるだけで反応率が変わるケースがある
- 『デジタルで脱デジタルを語る』逆説構造はエンゲージメントを生みやすい——ブランドが逆張りのメッセージを打つと記憶に残る
出典: Marketing Dive – Coke asks busy Gen Z, millennials to log off
重要ポイント3: Goldfishが証明する『ノスタルジア×現代の不安』の組み合わせ
キャンベル傘下のスナックブランド・Goldfishが、長年使われてきたタグライン『The Snack That Smiles Back』を継続しながら、健康志向・現代的なペアレンティングへの共感を新CMに組み込んだ。
ノスタルジアマーケティングと健康訴求の組み合わせ、これが今の時代にすごく刺さる構造になっている。
子どもの頃にGoldfishを食べた親世代が今の購買者になっている。その人たちは懐かしさでブランドを好きになっているが、同時に『子どもに何を食べさせるか』という現代的な不安を抱えている。この二つのモチベーションを同時に満たす広告設計が、今回のキャンペーンの本質だ。
ブランド資産（キャラクター・タグライン）を守りながら、メッセージだけをアップデートする。これは大きなリスクを取らずにブランドを現代化するアプローチとして、レガシーブランドの教科書的な一手と言える。
日本への示唆
- 日本にも長寿スナック・飲料ブランドが多く、同様のアプローチが取れる可能性がある（カール、チップスター、など過去に廃盤・縮小したブランドの復活施策にも応用できる発想）
- 購買者（親）と使用者（子ども）が異なるカテゴリーでは、両方の感情に同時に語りかける広告設計が有効
- ブランド資産の改変は慎重に。Goldfishのように『変えない部分』と『変える部分』を明確に分けることが、長期的なブランドエクイティ保全につながる
出典: Marketing Dive – Goldfish blends nostalgia with better-for-you messaging
まとめと今週のアクション
今週の3事例を貫く共通テーマは、『感情の地図を精密に描いてから、そこに乗っかる』ということだ。不況、デジタル疲れ、健康不安——どれもネガティブな市場背景だが、ブランドはそれを問題として捉えるのではなく、感情的接点として活用している。
今週やってみてほしいこと
- 自社ターゲットが今抱えている『言語化しにくい不安・矛盾』を一つ特定する。そこにブランドが寄り添えるメッセージの種がある
- 競合の広告出稿動向を確認する。スローダウンしているカテゴリーなら、逆に声量を上げるタイミングかもしれない
- 自社のブランド資産（タグライン・キャラクター・色）を棚卸しして、『変えるべきもの』と『守るべきもの』を言語化してみる
市場が揺れているときほど、ブランドの地力が試される。今週の事例がその判断の参考になれば。
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