はじめに
Cannes Lions 2026が開幕し、例年どおり業界を揺さぶるニュースが重なっている。今年特に気になるのは、OpenAIがついで広告プロダクトを本格的にプレゼンしはじめたこと、Elf Beautyが組織論でマーケターに刺さる発言をしたこと、そしてShopifyがECオーナー向けのAIマーケ自動化をぶっ込んできたこと。この3つはそれぞれ独立したニュースに見えて、実は『AIとマーケターの役割分担』という一本の軸でつながっている。
重要ポイント1: ChatGPT広告が狙う「ミドルファネルの空白」
OpenAIがCannesで語ったChatGPT広告のポジショニングが、なかなか面白い切り口だった。キーワードは『Super Intentional Users（超意図的ユーザー）』。
OpenAIが提示した数字によれば、ChatGPTへのクエリのうち約20%が直接的な商業的意図を持つという（出典：Marketing Dive）。つまり5人に1人が『何かを買おうとして』ChatGPTに相談しているという試算だ。
ここで注目したいのは、OpenAIが自社広告を『トップファネルのブランド認知』でも『ボトムファネルの刈り取り』でもなく、ミドルファネルの文脈型広告として位置づけていること。検索広告のような即購買を促すものではなく、検討フェーズにいるユーザーに対してブランドの文脈を差し込む、という設計思想だ。
ただし、この20%という数字の定義は要確認。「商業的意図」の範囲がどこまでか（製品比較？価格調査？ギフト探し？）によって、実際のコンバージョンポテンシャルは大きく変わる。OpenAIのプレスリリースや公式ドキュメントで定義を確認することをお勧めしたい。
日本市場への示唆としては、ChatGPTの月間アクティブユーザーが国内でも急増している現状を踏まえると、「AIで検索する層」へのアプローチを今から設計しておく価値はある。特に高関与カテゴリ（BtoB SaaS、金融、旅行、教育など）は相性がいいはずだ。
今すぐできるアクション：
– 自社製品カテゴリでChatGPTに相談してみて、どんな文脈で競合が言及されるかをチェックする
– ChatGPT広告の正式なウェイトリストや詳細条件をOpenAI公式サイトで確認する
重要ポイント2: Elf Beauty CEOの「マーケはサイロじゃない」発言が刺さる理由
個人的に今週一番読み返したのが、Elf BeautyのCEO Tarang Aminのコメントだ。
彼はMarketing Weekのインタビューで、前CMO Kory Marchisottoがビジネスに変革をもたらした理由として、「彼女がマーケティングを切り離された機能として扱わなかったから」と語っている（出典：Marketing Week）。
Elfといえば、ここ数年で急成長したコスメブランド。低価格帯でZ世代を取り込みながら、TikTokの活用やDE&I（多様性・公平性・包括性）への明確なスタンスで、単なるプロモ活動を超えたブランド構築に成功している。その裏側にあったのが、マーケが「予算を使う部署」ではなく「事業の意思決定に入っている状態」だったということだ。
これ、日本企業でも慢性的な課題ですよね。マーケチームが営業や製品開発と分断されていて、キャンペーンを打っても顧客データが営業にフィードバックされない、製品ロードマップにマーケの声が入らない、という構造。
Elf Beautyの事例が示しているのは、組織設計の問題でもある。CMOの権限範囲、経営会議への参加度、KPIの設定権限——こうした「マーケがどこまで入れるか」という構造が、マーケの成果を左右する。
日本のブランドマネージャーへのリアルな問い：
– 自社のCMO（またはマーケ責任者）は、製品開発会議に出ているか？
– マーケのKPIは売上や顧客LTVと連動して設計されているか？
– キャンペーンの成果が、次の予算配分に論理的に反映される仕組みがあるか？
重要ポイント3: ShopifyのCampaign Autopilot——ECの「マーケ労働」はAIに移管される
Shopifyが発表した『Campaign Autopilot』は、マルチチャネルマーケティングをシングルダッシュボードから実行・最適化するAIツールだ（出典：Search Engine Land）。
ターゲットは明確で、「マーケ専任チームを持てない中小ECオーナー」。メール、SNS広告、SEO施策などをまたいで、AIがキャンペーン設計から成果改善まで面倒を見るという設計思想だ。
ここで見えてくるトレンドがある。マーケティングの「オペレーション層」（配信・A/Bテスト・レポーティングなど）はAIに移管され、マーケターに求められるのはより上位の「戦略・クリエイティブ・顧客インサイト解釈」にシフトしていく流れだ。
実際、Gapも同じタイミングで、Google Cloud・Zeta Global・Publicis Sapientとの提携によりAIを自社の所有チャネルに導入すると発表している（出典：Marketing Dive）。大手もSMBも、方向は同じ。
Shopify利用者（日本国内でも数万店舗以上）にとっては、Campaign Autopilotの日本語対応・日本市場対応の可否が当面の注目点になる。現時点では英語圏向けの機能が先行している可能性があるため、公式アナウンスの確認を推奨したい。
考えておきたいこと：
– AIが「実行」を担うなら、マーケターの価値は「何を・なぜ・誰に届けるか」を決める部分に集約される
– ツールが増えるほど、「ツールに使われる人」と「ツールを使いこなす人」の差は開く
– 自社のファーストパーティデータ（購買履歴・行動ログ・メールリスト）の整備が、AIマーケの前提条件になる
まとめと今週のアクション
今週のニュースを並べてみると、共通のメッセージが浮かんでくる。AIはマーケのインフラになりつつある。だからこそ、差別化は「AIが苦手なこと」——ブランドの文脈設計、顧客との本物の関係、組織内でのマーケの影響力——にかかってくる。
今週の3つのアクション：
1. ChatGPTに自社ブランド・競合ブランドを質問してみて、どう語られているかを確認する（所要時間：15分）
2. 自社マーケチームが「事業の意思決定にどこまで関われているか」を棚卸しする
3. ShopifyやGA4などのツールが持つファーストパーティデータの収集状況を確認し、未活用のデータがないかチェックする
Cannesはまだ続く。来週以降も注目ニュースをお届けしていく。
この記事は2026年6月24日時点の情報をもとに作成しています。各社のサービス詳細・日本市場対応状況は公式サイトでご確認ください。
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