コカ・コーラW杯×AIロイヤルティ戦略の本質

W杯×感情マーケティング——コカ・コーラが見せた『体験の増幅』という発想
AIがブランドと消費者の『間』に立つ時代——ロイヤルティ戦略の再設計が急務
GoogleのDemand Gen規制——ターゲティング設計を見直すタイミング
番外: ヴィーガンチーズの『誤解』をソーシャルで正面突破したViolife
今週のアクション3選
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W杯×感情マーケティング——コカ・コーラが見せた『体験の増幅』という発想

コカ・コーラが2026 FIFAワールドカップに合わせて展開しているキャンペーン『Feel It All』の新作、『No Better Feeling』が公開された。制作はWPP Open X。内容はざっくり言えば、ピッチ上の一瞬の出来事を感情的に拡大して見せるという構成だ。

面白いのは、コカ・コーラがW杯スポンサーとして単に『ゴールシーン＋ブランドロゴ』で終わらせていない点。『その瞬間に何を感じたか』を物語の中心に据えることで、スポーツという高関与コンテンツにブランドを縫い付けている。

実は、感情訴求型のブランド広告は短期ROIが測りにくい分、社内稟議で死にやすい。でもロングタームの購買意向や推奨意向に対する寄与は、パフォーマンス広告よりも高いというエビデンスがBinet & Fieldのデータから繰り返し示されている。コカ・コーラはその賭けを大舞台で張っている。

日本市場への示唆としては、スポーツや音楽など『共体験』が生まれるIPとブランドをどう接続するか、という設計思想の参考になる。単なるスポンサーロゴ露出ではなく、感情の文脈にブランドを埋め込む——その差は、記憶への残り方に出てくる。

出典: Marketing Dive – Campaign Trail: Coca-Cola rides a roller coaster of World Cup emotions

AIがブランドと消費者の『間』に立つ時代——ロイヤルティ戦略の再設計が急務

Gale社の新しい調査によれば、消費者の過半数がブランドからのコミュニケーションをAIを通じてフィルタリングすることに抵抗感を感じていない、という結果が出たという（要確認: Gale社の調査原本 https://www.marketingdive.com/news/why-marketers-must-rethink-loyalty-as-ai-reshapes-consumer-connections/822003/）。

これ、じわじわとシリアスな話だと思う。

これまでのCRM戦略は、『ブランドが消費者に直接届ける』ことを前提に設計されていた。メルマガの件名最適化、プッシュ通知の配信タイミング——その努力は全部、消費者のインボックスへの直アクセスを想定したもの。だがAIが間に入ると、フィルタリング後に残るメッセージだけが消費者に届く。つまり、量より質の圧力が一気に高まる。

パーソナライゼーションの方向性も変わるはずで、『個人の属性に合わせた訴求』から『AIが価値ありと判断するコンテンツ設計』へのシフトが求められる。具体的には、AIエージェントが参照しやすい構造化されたブランドデータの整備、エモーショナルな関係性の構築（AIでは代替できない体験）、そしてファーストパーティデータを活用したリアルタイムな関連性確保、といった方向性が現実解になってくる。

個人的には、これはロイヤルティプログラムの設計思想そのものを問い直すきっかけだと見ている。ポイント還元率の競争ではなく、『AIにスキップされないブランド体験』をどう作るか。そこが次の主戦場になりそうだ。

出典: Marketing Dive – Why marketers must rethink loyalty as AI reshapes consumer connections

GoogleのDemand Gen規制——ターゲティング設計を見直すタイミング

Googleが、Demand Genキャンペーンにおけるセンシティブなオーディエンスへのターゲティングルールを明確化した。具体的には、特定のオーディエンスセグメントへの配信が制限される条件と、それがリーチやデリバリーに与える影響についての追加ガイダンスが出た形だ。

地味なアップデートに見えるが、実務的な影響は小さくない。特に金融・医療・採用関連の広告主にとっては、ターゲティングの組み方次第でキャンペーンの想定リーチが大幅にズレるケースが出てくる可能性がある。

今すぐやるべきことは、現在稼働中のDemand Genキャンペーンのオーディエンス設定を一度棚卸しして、センシティブカテゴリに該当するセグメントが含まれていないか確認すること。特にカスタムセグメントや類似オーディエンスを使っている場合は注意が必要だ。

出典: Search Engine Land – Google clarifies sensitive audience targeting rules for Demand Gen campaigns

番外: ヴィーガンチーズの『誤解』をソーシャルで正面突破したViolife

デイリーフリーチーズブランドのViolifeが、ソーシャルシリーズ『Undairy the Craving』を展開。ヴィーガンチーズに対する『まずい』『食感が変』といった先入観を正面から解体しようというキャンペーンだ。

カテゴリの課題認識（誤解）を広告クリエイティブの起点にする——この構造は、新カテゴリや代替食品市場で戦うブランドにとってかなり参考になるアプローチ。教育的コンテンツと感情的な欲求喚起を組み合わせている点が、単なる『比較広告』と一線を画している。

出典: Marketing Dive – Violife slices through dairy-free cheese misconceptions with social series

今週のアクション3選

感情訴求の投資根拠を整える: 社内でブランド広告の稟議が通りにくいなら、Binet & Field『The Long and the Short of It』の要点を一枚のスライドにまとめて持っておく。数字で語れる準備が先決。
ロイヤルティ設計の棚卸し: 現行のCRMシナリオが『AIフィルタ後の世界』でも機能するか、メッセージの質とタイミングを見直すだけでも価値がある。
Demand Genのオーディエンス監査: Googleの新ガイドラインに照らして、稼働中キャンペーンのターゲティング設定を今週中に確認する。特に金融・健康・採用カテゴリの担当者は優先度高め。